Durch meinen Tesla Roadster war ich überzeugt. Ich sah mit dieser Zeitmaschine früh, was andere noch nicht sahen. Eine automobile Zeitmaschine, die elektrisch fuhr, Spass machte und bewies, dass das kein Gegensatz sein muss.
Bei der AMAG nannten mich manche den Elektropapst. Nicht böse gemeint – aber auch nicht ganz falsch. Im Vergleich zu dem, was später mit der E-Auto-Bubble kam, war ich enorm differenziert. Doch bereits das war genug für den Spitznamen bei denen, die mit E-Mobilität noch keine Berührungspunkte hatten.
Das war mein Fehler. Ihn zu erkennen war unbezahlbar. Und ich erkenne ihn gerade überall deutlicher als selten zuvor.
Es ist mal wieder Krise und die Spritpreise steigen. Die gutmenschliche Mobilitätswende-Bubble feiert mit Schadenfreude.
Selfie vor der Preissäule der Tankstelle. Kommentar von oben herab über Verbrenner-Fahrer für die Zustimmung der Gleichgesinnten. Schaut her, ich bin auf der richtigen Seite und habe es früher gewusst. Die anderen sind dumm, ignorant oder beides.
Nur: Glaubt ihr wirklich, dass das irgendjemanden zum E-Auto-Kauf bewegt?
Oder geht es vielleicht doch um egoistischere Gründe, sich besser zu fühlen als andere?
Der Autohändler, der das sieht (und er sieht es täglich) schüttelt den Kopf. Er weiss: Sein Kunde, der einen Diesel fährt, liest das auch. Und der kauft dann eben nicht.
Jede surrende Fahrt im Roadster fühlte sich ein bisschen surreal an.
Ein elektrisches Raumschiff. Ultra seltenes Unicorn, umgeben von all den anderen Autos. Ich in meiner Welt, mit einem riesigen Grinsen auf jedem Kilometer. Wissend: Das ist es. Irgendwann wird jedes Auto elektrisch sein. Das ist viel zu gut, um es nicht zu tun.
Das sah damals bis auf ganz wenige Roadster-Fahrer und ein paar elektrische Exoten, die eher für richtige Freaks mit sehr grosser Kompromissbereitschaft waren, noch niemand. Wie auch. Es gab nichts Elektrisches, das sowas konnte.
Das Grinsen war zwar ansteckend aber nicht multiplizierbar. Und schon gar nicht ohne eigenes Fahrerlebnis. Entsprechend konnte sich das kaum jemand vorstellen.
Das ist der entscheidende Punkt. Sie hatten es es schlicht nicht erlebt. Und wer es nicht erlebt hat, dem hilft kein Argument. Dem hilft eine Geschichte mit Erlebnis auf Basis einer Einladung.
Ich habe die Entstehung dieses Musters von innen erlebt, die Geschichte des Tesla Owners Clubs sozusagen.
Als ich den Tesla Roadster kaufte, waren Gleichgesinnte mehrheitlich Pioniere. Gemeinsame Freude an der Mission, an der Innovation, an Sportwagen. Viele liebten trotzdem Verbrenner. Es gab kein Feindbild. Einfach Freude an etwas Neuem.
Mit dem Model S war es noch ähnlich. Spätestens mit der Masse von Model X und Model 3 Besitzern entstand eine andere Energie.
Ich glaube, das ist kein Zufall. Die Pioniere waren früh bei einer inspirierenden Mission dabei. Später kamen mit der Massenproduktion austauschbare Autos und der Pioniergeist konnte nicht mehr der gemeinsame Nenner sein. Vielleicht suchen sie genau deshalb gutmenschlich verkleidet die Aufmerksamkeit im Extremen und in Feindbildern.
"Diesel Dieter" wurde zum Symbol. Und wer einen Ferrari fährt ist doof, weil der Tesla schneller beschleunigt von null auf hundert.
Ohne Reflexion erheben sie sich über alles.
Stell dir mal vor: Eine Mikrowelle schafft ein Steak auch in wenigen Sekunden. Ist es darum besser als vom Grill? Hier zählt genauso wenig die schnellste Zeit wie beim Ferrari-Erlebnis. Miss mal in Smiles per Mile statt Energieeffizienz. Andere und völlig legitime individuelle Prioritäten.
Und: Lange nicht jeder kann sich ein neues Auto leisten. Die durchschnittliche Schweizer Familie kauft gerade in unsicheren Zeiten kein neues Auto, nur weil die Benzinpreise steigen. Kleiner Hinweis: Der Wertverlust deines Premium E-Autos ist alleine schon deutlich teurer als die Gesamtkosten eines wertstabilen Ferrari.
Schadenfreude der Randgruppe von E-Auto-Fanatikern hilft dabei kein bisschen.
Über die Zeit brachten mich immer mehr Widersprüche dieser elektrisch angetriebenen Hüter der Nachhaltigkeit zum Schmunzeln. Sie bewegten deutlich über zwei Tonnen schwere SUV mit Flügeltüren für Spassfahrten mit Gratis-Laden, assen bei jeder Gelegenheit rotes Fleisch und blieben in ihrer Bubble trotzdem moralisch unantastbar. Dass nicht alle anderen doof und schlecht sind, sondern nur anders, ist keine Möglichkeit.
Ich hörte auf, zu den Events zu gehen. Es war keine inspirierende Community mehr, sondern eine Sekte, die sich in ihrer Absurdität dann auch noch in zwei Sekten spaltete.
Sekten überzeugen keine neuen Mitglieder, machen sich die Welt wie sie ihnen gefällt und bestätigen sich nur noch gegenseitig. Wer nicht zur Sekte gehört, ist der Feind oder mindestens hoffnungslos zurückgeblieben.
Die Mobilitätswende braucht keine bereits Überzeugten, die sich gegenseitig in Parallelwelten wegbestätigen. Sie braucht den Massenmarkt, Sicherheit und Planbarkeit. Die Menschen, die einfach täglich ihr selbst gewähltes Auto fahren aus Gründen, die ihnen gehören.
Diese Menschen erreicht man nicht mit Schadenfreude. Man erreicht sie mit Geschichten, die eine Zukunft zeigen, die sie zur Veränderung inspirieren.
Meine Roadster-Liebe hatte mir den Elektropapst-Spitznamen eingebracht. Auch ich kommunizierte damals zu einseitig. Wie hätten sich die Leute auch in meine eigene Überzeugung hineinversetzen können, wenn alles, was sie höchstens mal elektrisch zu Gesicht bekamen, ein elektrischer Golf war? Zu wenige Grautöne. Die bewusste Provokation war manchmal drüber und schaffte neben Zustimmung eben noch zu oft Distanz statt Begeisterung.
Das grösste Learning aus der Arbeit mit über tausend Verkäufern, Verkaufsleitern und Geschäftsführern bei der AMAG: Menschen, die Elektromobilität als Bedrohung sehen, lassen sich nicht überzeugen. Sie lassen sich aber einladen.
Dieser Unterschied ist entscheidend.
Überzeugen bedeutet: Ich habe recht, du liegst falsch, ist so, weil ist so. Das erzeugt Widerstand.
Einladen bedeutet: Stell dir vor, du kannst deinem Kunden jetzt noch mehr verkaufen. Du hast mit Elektro einen weiteren Grund für den Kunden, ein neues Auto zu kaufen. Aber du musst lernen zuzuhören und eine Geschichte daraus zu machen wie der Held (dein Kunde) mit dem E-Auto besser lebt im Alltag.
Damals hatte ich mich unbewusst in diese Richtung bewegt. Heute weiss ich, warum es funktioniert.
Wer in der Bubble lebt, verlernt die Sprache der Zielgruppe. Er hört auf zu verstehen, wie Menschen ausserhalb der Bubble denken, fühlen und entscheiden. Er verliert den Zugang zu genau den Menschen, die er eigentlich erreichen müsste.
Und für die E-Auto-Sekte: Ihr habt den Zugang zu dem Menschen verloren, der ihr selbst noch vor wenigen Jahren wart. 😉
Der Autohändler, der täglich Autos verkauft und erfolgreich nicht in schwarz-weiss denkt, schüttelt den Kopf, wenn er diese Posts sieht. Er weiss, dass man so keine Menschen erreicht.
Er arbeitet in Grautönen, kennt den Kunden und verkauft ihm das Auto, das zu ihm (und den eigenen Zielen) passt. Er weiss, dass dieser Kunde keine Schadenfreude braucht, sondern eine Geschichte, die ihn mitnimmt.
Sei die Veränderung, die du sehen willst. Und mach dabei die Zielgruppe zum Helden. Nicht dich.
Ausser es geht dir tatsächlich weiterhin um dich selbst. Darum, dass du dich besser fühlst als andere. Indem du gutmenschlich in gut und böse unterteilst und mit Schadenfreude dein Ego streichelst.
Nur: Nenn es dann auch so.
Die Energiewende und die Mobilitätswende als Teil davon ist keine Frage der Technologie mehr. Die Technologie ist da. Sie ist gut und wird besser.
Es ist eine Frage der Kommunikation. Wer nimmt seine Zielgruppe mit, macht sie zum Helden und erzählt die erfolgreichen Geschichten? Nicht sich selbst zum Helden machen, sondern Helden machen und Grautöne lernen.
Muste ich selbst lernen. Unbezahlbar.
Die Posts vor der Tankstelle sind ein Spiegel. Such dir aus, ob es das Auto, die "eigene Demokratie" oder sonstwas ist, wo gutmenschlich unreflektiert über "die Anderen" gesprochen wird.
Ich schaue lieber in den Spiegel der Nützlichkeit.
Du auch?
Genau das ist meine Arbeit. Ich helfe Unternehmen und Organisationen in der Automobil- und Energiebranche, Menschen zu erreichen und Relevanz aufzubauen. Mit persönlichen Geschichten, die in Grautönen den Kunden zum Helden machen und nicht das Produkt.
Wenn du merkst, dass du deine Stimme an Hersteller, Importeure und Agenturen ausgelagert hast und konsequenterweise in deiner Region Relevanz verlierst, dann lass uns reden.
